摘要：微信摇电视的商业模式是一个涉及多方利益主体的复合型模式。它以“红包”为切入点，利用微信的社交功能、第三方支付功能和电商功能打通了电视内容观看、互动、广告、销售等整个产业链。在此过程中将电视的受众转化为用户并将用户数据沉淀下来，通过大数据分析优化电视内容、提高广告回报率，实现电视相关商品、视频内容的O2O业务，颠覆了传统的“二次售卖”商业模式，转而升级为电视+社交+电商（广告商）的运营模式。
关键词：大数据 电视媒体 商业模式
随着互联网及移动互联网的崛起，电视媒体传统的“二次售卖”商业模式正面临着来自新媒体的内容与广告两个方面的强烈冲击，其主流媒体的地位正在被边缘化，商业模式亟待创新。“微信摇电视”是微信与电视台合作的整体互动解决方案，支持电视台节目的实时互动、在线购物、内容运营、效果统计等，如今已渐渐成为各大电视台的新标配。2015年6月16日，中国传媒大学互联网信息研究院发布的《中国电视媒体跨屏互动融合创新趋势》显示，截至2015年5月，摇电视上线的电视台超过60个，上线节目数超过110个，渗透到包括综艺、晚会、活动、体育等几乎所有节目形态；累计覆盖用户超过1亿（不含2015年央视春晚当天），参与过摇电视互动的用户已达1.8亿。
微信摇电视的大数据应用
微信摇电视通过移动终端实现了互联网与电视的深度融合，以跨屏互动的形式把受众转化为用户，从而为获取用户数据做好了准备，进而通过数据分析和应用把移动第二屏作为挖掘用户商业价值的核心终端，开展广告、付费、电商等互联网化的电视运营。
微信助电视获取用户数据。电视媒体有着丰富的内容资源，在节目首播时能在第一时间吸引观众的注意力。在吸引了观众的注意力以后，如何积累并经营用户数据成了首要解决的问题。电视一般采取“二次售卖”的商业模式，即电视台投资制作或购买节目吸引观众收看，并将观众收看广告的时间售卖给广告主，从广告主那里获取广告费。这种模式可以称为收视率经济。而互联网商业经济的特点是得用户者得天下，即通过核心产品来聚集用户，然后通过延伸业务挖掘这些用户身上的商业价值，这种经济称为流量经济。电视摇一摇的出现改变了电视的流量聚集和流量转移方法。传统电视与微信摇一摇的合作，通过LBS等大数据精准分析，对移动用户进行更精细化的识别，进而充分挖掘数据背后的商业价值。互联网时代数据的重要性毋庸讳言，而“摇电视”的开通，在增加用户数量，提升用户活跃度的同时，也让运营商获取了大量数据。也就是说，在微信摇电视中，微信帮助电视实现了从电视观众到用户的转化、交互式体验和大数据分析等功能。如2014年中央电视台体育频道CCTV5转播巴西世界杯期间，关注CCTV5微信服务号的用户累计超过370万，成功将电视观众转化为用户。
大数据助电视内容新运营。微信摇电视把用户数据用于电视内容的推广、互动和优化调整。一是在节目播出之前，利用微信渠道和微信红包进行品牌传播和内容推广。经过近几年的发展，微信无疑成了移动互联网的主入口，拥有数亿熟人的数据资产，加速了电视内容病毒式的广度与深度传播。而用户要参与微信摇电视互动抢红包，必须打开电视机，成为节目收视观众，参与用户越多，节目收看观众数也会越多。微信摇电视的四大功能——红包功能、预约功能、通知功能和一键关注功能，可以实现电视节目的推广宣传。如东方卫视《女神新装》在2015年8月8日开播之前，节目方就在宣传造势中打出了首播当晚“广告主和微信派发出近一亿元的天价卡券和微信红包”“所有女神新装都以一折预售”的噱头，提前勾起了观众的观看和购买欲望。
二是在节目播出的过程中，通过双屏互动增强电视黏性。微信摇电视将传统的电视媒体接入了移动互联网，可以实现观众与节目、观众与观众的双向实时互动，这种互动方式与以往的短信互动相比，更具便捷性，互动形式也更加丰富多样，容易引发群体效应。第一，微信摇电视最大的特点就是场景化和互动体验，提高了受众/用户的参与感和体验感，这也是互联网企业最具优势的地方。第二，微信摇电视的另一创新是用红包勾起了人们“爱占便宜”的欲望心理，将他们黏在电视跟前。第三，实现社交关系链传播。在节目中最吸引人的环节合理地设置互动内容，吸引更多的用户在朋友圈等社交媒体进行主动分享，从而吸引年轻人回到电视屏幕前。
三是在内容生产方面，大数据变革了电视节目的生产模式和生产流程，在一定程度上实现了“制播同步”。一般情况下，电视节目的内容框架在播出前就已确定，在播出过程中进行调整和改变并不常见。由于微信摇电视使得对节目内容实时反馈的获取和分析越来越容易实现，因此在播出过程中随时根据数据分析报告对节目内容作出“微调”甚至“转向”成为可能。北京台在省级电视台中开创性做了微信矩阵，全台建设150个微信电视，全台整合操作，一键发布。在北京台春晚录制过程中，网友对节目的互动点评不仅影响了录制过程，还影响了节目组织和编排方式。通过数据的挖掘，北京台首次明确参与电视互动具体性别比例和节目类型：男性占到64%，女性占到36%；手机用户、观众参与度最高的节目形式是娱乐类，其后是资讯类、生活服务类、体育类、影视剧。虽然此次并非完全“制播同步”，但的确对电视内容生产起到了微调的作用。可以预见以内容生产、调整与播出、反馈融为一体的“制播同步”模式将成为大数据时代电视内容生产的常态。①
大数据助广告营销新探索。在海量家庭观众面前，如何精准抓住潜在客户成为电视广告业的痛点。微信摇电视的广告形式主要是“品牌专属红包”，挖掘“摇晃者”的信息资源，追踪他们的个人喜好，定位观众群的每一个人，直接把营销广告预算聚焦在红包投入，实现电视广告的精准投放。具体体现在以下三个方面。
一是利用红包有效提升广告主的品牌曝光度。首先，电视传统的广告投放形式为广告主花钱买广告位，受众有没有看到其广告信息是不得而知的。而在微信红包的发放过程中，广告商以红包的形式直接将营销费用（红包）投递到用户身上，用户收了现金红包和代金券红包，也就证明用户看到了“×××企业给你发了一个红包”的信息和企业的LOGO。其次，用户摇到红包后，需要分享到微信群或者朋友圈等多种社交传播渠道，邀请好友帮拆才能获得红包，更是加速了红包的“裂变式”推广，使电视节目和广告商的推广方式化被动为主动。
二是代金券红包以“促销广告”“广告电商”的广告形式，对单纯的电视内容消费者进行了过滤，使有意向的产品消费者得以一站式购买，大大提升了广告的回报率，使用户价值得以变现。代金券红包相当于促销广告，可通过线下消费或者广告商的网上商店进行消费。如微信与辽宁宜佳购物频道合作，若用户对购物频道中的商品感兴趣，只要使用微信摇电视，即可查看并且快速完成在线下单购买电视屏幕中展示的商品。这样，商家的广告已不仅是“广告与营销”，而是“电商与销售”，即T2O（TV to Online/Offline），完成了“受众和消费者”的重合。
三是挖掘用户数据价值，实现定向广告和精准营销。电视节目播放后，微信摇电视后台会自动汇总呈现用户互动数据。频道方或者节目方可以从用户的摇电视行为中提取出地理位置、观看时长、节目喜爱度等数据，为电视节目的营销模式提供选择依据，使其有的放矢地进行优惠活动、优惠券等信息推送，为不同的人群准备不同的互动方式，实现不同金额的现金红包、代金券红包的精准化推送，提升营销效果。
大数据时代电视媒体商业模式的创新
电视媒体应首先圈住用户，再提供有针对性的个性化服务。首先通过与互联网、社交媒体、电商平台等的合作获取并沉淀用户数据，然后运用大数据精准洞察顾客的个性化需求，挖掘顾客的行为习惯和爱好，对电视内容、广告投放进行针对性地调整和优化，并根据数据分析延伸电视产业链以满足其个性化需求。
电视+互联网：获取用户数据。大数据应用的前提是盘活数据资源，建立起完整的数据库，这样才能精准科学地把握用户行为。“摇电视”功能为电视提供了不少高价值“大数据”。电视媒体可以从用户的“摇电视”行为中提取出地理位置、观看时长、节目喜爱度等数据，数据可服务于商业营销模式的创新，也可为电视节目的营销模式提供选择依据，精准地为不同的人群准备不同的互动方式，提升营销效果。此外在微信上搜集的数据还可用于电视节目本身的优化调整。
电视+社交：创造体验价值。微信摇电视实现了新的电视交互模式，提升了用户的观看体验、互动体验和购买体验。传统电视节目与观众互动较弱，一直是其短板，而“摇电视”打破了电视和观众“分离”的困境，重新搭建了电视与用户之间的桥梁，看似简单的互动，却带来了极高的用户参与数和活跃度，有利于提升观众参与感。随着微博、微信、自媒体等移动社交媒体的兴起，电视第二屏的伴随型互动收视越来越成为电视媒体发展的必然。正如小米CEO雷军所说，通过用户参与能够做出好产品，而且一个好产品通过用户的口碑是能够被传递的。②正是参与感和体验价值带来了人流量和用户数据，从而为电视后期的商业化运营打好了基础。
电视+电商：实现用户变现。当下，电商已经成为大众习惯的消费方式。电视与移动电商相结合，通过边看边买的模式，可以直接链接到电商平台购买广告中的商品。而通过数据分析，就能引导潜在消费者实现一站式购买，将注意力直接转化为经济效益，提供电视屏的新商业化可能。电视通过与电商的合作，不仅可以打通电视、社交、电商（广告商）三位一体的商业模式通道，而且庞大的观众参与数据和用户粘度大幅提高意味着将进一步带来巨大的潜在商业价值。
结语
微信摇电视不仅提供给用户更便捷的观看体验和服务，还将用户的行为数据沉淀下来，通过大数据分析优化了电视内容，提高了广告回报率，实现了电视社交化电商化的初步变革，更是电视媒体与互联网融合的一次深度试水，使电视内容的商业价值得到提升，电视产业的生态链条形成闭环，进而为电视行业的转型带来了新契机。但是由于这种模式涉及的利益主体较多，且目前仍处于探索阶段，尚未形成成熟的合作模式，仍存在红包弱化电视内容，电视台（栏目组）未参与分成以至“电视媒体为微信做嫁衣”，“短期互动传播效果未能转为常态化流量”等问题。
从长远来看，微信摇电视这种模式的大方向符合媒介融合发展趋势。电视媒体与移动互联网的深度融合，使得电视承载内容、手机移动端承载与电视内容相关的产品和服务，不但可以解决之前电视弱交互的短板，实现连接观众，沉淀客户关系，累计用户规模，还可以深入挖掘内容资源及用户数据的价值，利用移动新媒体的支付能力解决电视时空限制，提升电视购物体验，进而实现电视屏的新商业化可能。需要指出的是，这一模式仍有很大的潜力与空间尚待挖掘。未来，随着这种模式的日渐成熟，电视将通过与移动互联网的深度融合，成为拥有用户大数据的重要注意力入口和行动力入口，在电视屏幕上实现品牌的体验、互动、购买，形成新型的传播和营销平台。[本文为山东省社科规划重点项目“基于大数据的文化企业商业模式创新路径与方法研究”（项目编号：15BGLJ07）的研究成果之一]（作者单位：中国海洋大学）
注释：①史安斌，刘 滢：《颠覆与重构：大数据对电视业的影响》，《新闻记者》，2014（3）。
②黎万强：《参与感：小米口碑营销内部手册》，北京，中信出版社，2014年版。