关键词： 健康焦虑；话语建构；需求；文本情感
摘要： 医学广告是健康焦虑建构的主要诱致性因素，也从侧面展示了当代中国社会医学话语体系与社会、身体、性别的互动。以《健康时报》2014年刊登的医学广告为研究样本，基于文本的情感极性实证分析，发现医学广告偏向于负面情感的表现修辞叙事。其主要通过疾病的性别定型化、健康危机的制造与患者的自诊化等三个方面的话语策略建构受众的健康焦虑，而非正面、积极的自我提升感。这些策略的背后是性别阶序的意识形态话语、健康的技术化规训与私人规则的使用等深层话语机制的运作。其后果是健康焦虑的话语建构不当会带来潜在的社会危害，如过度医疗。
中图分类号： G206.3
文献标志码： A
文章编号： 10012435（2017）04046410
Key words： health anxiety；discursive construction；want；sentiment polarity
Abstract： Medical advertisement， an indicator of how medical discursive system， society， body and gender interact， is largely conducive to the construction of health anxiety. The present research is based on the sentiment polarity analysis of sample medical advertisement from Health Times in 2014， one of the top three health journals in China. The findings have disclosed at least three arguments： 1. medical advertisement， not informative of a positive self upgrading as expected， but a negative epideictic oratory in essence， mainly constructs the health anxiety through three channels gender stereotype， health crisis fabrication and patient selfdiagnosis. 2. What ideologies underline the three constructive strategies？ They are gender hierarchy， health technique and private rule. 3. Improper discursive construction of health anxiety would do detriments to the society in the long run， e.g. Overtreatment.
當下是一个“全民焦虑”的时代，因变迁而产生的陌生感和不确定性不可避免地导致整个社会焦虑的产生。[1]在事业、金钱、就业、子女教育等方面普遍表现出压力与焦虑感，尤其是在健康方面。[2]常言所道“健康为1，其余为0”，实际反映的就是这种健康焦虑。一旦健康受到威胁，意味着与社会日常生活的脱序——不能上班、不能赚钱、不能上学、不能结婚；如果是传染病，还要被隔离，甚至被贴上“道德堕落”的标签。不仅如此，随着社会医学化的不断扩大，过去许多非医学生活领域逐渐被医学“殖民”了，健康不仅涵盖了谢顶、儿童多动症、酗酒等生理问题，而且与外貌，如肥胖、牙齿、五官等等紧密关联。可见，对于现代社会个体而言，健康不仅指向生理与心理的完整，更多的是一种社会现象，体现了参与社会的资格与能力，是成功与否的重要参照。健康因其所具有的深刻社会意义往往成为评估社会成员价值的一个重要指标，这导致社会成员健康焦虑指数近年来不断上升。
可以认为，一方面随着中国人口老龄化的加剧，健康焦虑获得了极大的社会结构支撑。另一方面随着国家经济的发展与国民收入的提高，健康焦虑具备了现实的经济条件基础。此外，也可认为疾病风险的增加与医保的不足也是健康焦虑的主要原因。但不可否认的是，社会医学话语环境提高了这种内在性焦虑的等级。人们生活已无时不刻不被各种医学叙事“裹挟”着。各种医学类的话语介质，如医学广告、疾病故事、保健节目等，特别是医学广告强化了个体的健康焦虑。城市居民的生活似乎充斥了以出售药品为目的的“伪养生”电视节目与药品广告，农村地区则是铺天盖地的医学广告宣传画、标语与活页。约翰·奥尼尔将这种医学话语看成是社会医学化的重要推手。“现代医学还通过与一个病态的社会合谋而人为地制造出多种疾病来，而这一个病态社会所做的不仅是通过工业来维持其病态性，而且还通过网络化话语形式大量培养出治疗者所需的病人”[3]122。那么各种医学叙事究竟是如何建构人们的健康焦虑从而“制造”出求医用药的健康需求？其采用了何种话语叙事策略？健康又是如何成为当下大多数人尤其是女性生活中的“梦魇”？这些就是本文试图回答的问题。而医学广告作为医学叙事的主要类型，产生的影响又尤以为甚。因此本文主要以医学广告为样本，以话语研究中的文本情感分析方法为研究工具，通过量化的实证研究来进行讨论。
一、理论述评与研究设计
（一）作为意识形态的医学广告
主流的研究将广告简单地视为一种营销手段。但进入到消费主义社会后，越来越多的研究者开始关注广告的意识形态功能。早期如法兰克福学派代表人物阿多诺对以广告为代表的大众文化进行了意识形态批判，指出“文化工业一方面极力掩盖严重重复化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾，一方面大批量生产千篇一律的文化产品，来将情感纳入统一的形式，纳入一种巧加包装的意识形态[4]50。如果说广告是最强有力的意识形态脚本，那么是如何实现这种功能的呢？古德曼认为广告通过话语建构的是一个社会资本需要的、具有规范性的幻象（normative vision）。或者换句话说，广告中商品的“使用价值并不是商品的先天功能， 而是社会需要体系所定制和生产的规定物”[5]95。后现代社会学家波德里亚更进一步讥讽，广告已经超越真伪，它以消费社会的“总体信息”的全能上帝姿态登场，为所欲为地操纵“真实性”，广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述。[6]136波德里亚强调广告的欺骗性，以广告为代表的符号消费已经替代了实物消费；广告通过“能指”与“所指”之间的任意联结，把一种与商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品，是消费主义意识形态许下的幸福生活空幻承诺，是社会矛盾与个人生存困境的虚幻化解决策略。波德里亚揭示的广告、消费与意识形态的关系，成为广告意识形态研究中的经典与基石。